Densité et redéveloppement commercial

par Pierre Laflamme, président Demarcom

Demarcom lance un événement intitulé « Densité et redéveloppement commercial ». L’évolution de la dynamique urbaine nous amène à plusieurs constats : 

a. Les restrictions imposées par la protection du territoire agricole et la gestion de l’étalement urbain restreignent les modes de croissance résidentielle conventionnelle.

b. La rareté d’espace rend intéressant la mise en valeur des actifs immobiliers par le redéveloppement d’une série de propriétés en fin de course de cycle de vie (immeuble commercial et industriel vacants, terrain contaminé ou non vacant, recyclage et réhabilitation d’immeubles). Cette orientation de développement s’appuie sur l’évitement des coûts associés à de nouvelles infrastructures et sur la polarisation des projets à proximité de lieux de vie déjà émancipés et organisés.

c. L’apport de nouvelles clientèles et une modulation des caractéristiques socio-économiques de ces clientèles génèrent des modifications au parc commercial et de services. La rareté d’espace touche 

toutes les fonctions urbaines. Cette situation rend plus intéressante le déploiement de concepts commerciaux mixtes.

d. Depuis une dizaine d’années, l’on assiste à un désir municipal de rapatrier en leur sein les fuites commerciales qui alimentaient la métropole. Cela s’est traduit par des investissements importants pour la municipalité qui s’enrichit de cette hausse d’autonomie économique.

Ces quelques constats permettent de s’interroger sur le futur du développement commercial urbain qui n’est déjà plus en moyen de s’étendre géographiquement. Les enjeux de densification visent désormais le mail commercial qui, traditionnellement, n’existe qu’en format de rez-de-chaussée.

Quelles sont les implications sur les développements commerciaux actuels?

Quelles sont les implications sur l’engagement municipal à prendre charge son développement commercial? Voilà quelques-unes des pistes à explorer lors de cet événement.

Deux pays, deux approches!

Il y a trois semaines, je lisais la Veille commerciale et je suis tombé sur un article de urbanews.fr : Montréal, que faire du silo no 5? Puis, aujourd’hui, dans Roche Mag, un magazine de la ville de La Roche-sur-Yon, Répondre aux nouvelles problématiques urbaines. Deux pays, deux approches différentes, mais toujours des délais aussi longs.

Par sa taille, son implantation et sa volumétrie, le Silo n° 5, construit à partir de 1906, forme un alignement monumental le long de la Pointe-du-Moulin. Avec ses élévateurs flottants qui permettaient le déchargement des céréales des cales et le chargement simultané des navires transatlantiques sans toucher aux quais, il démontre les prouesses technologiques d’une époque, tout en offrant le potentiel d’un belvédère sur la ville et le fleuve. Avec la démolition des silos 1 et 2 (en 1978), il est le dernier pan du panorama portuaire du Vieux-Montréal de l’époque. Son intérêt patrimonial a été reconnu par le Bureau d’examen des édifices du patrimoine.

Depuis la fermeture de ce bâtiment portuaire, les projets pour lui offrir une seconde vie se multiplient, mais n’aboutissent jamais. Le plus crédible semble être l’installation du Musée d’art Contemporain de Montréal. Il est privilégié par l’administration portuaire, mais le dossier commence à prendre la poussière. Malgré une nomination patrimoniale, l’édifice se dégrade d’année en année. Bon nombre de fenêtres sont brisées, la végétation cohabite avec la rouille et l’odeur de grains y est persistante.

Le projet

Par ailleurs, à La Roche-sur-Yon, dans le plan de la ville nouvelle approuvé par Napoléon 1^er, La Roche-sur-Yon s’organise autour d’une place principale centrée et vaste (140 m de large sur 200 m de long. Dès 1805, la ville est tracée selon un modèle en damier. La place Napoléon est érigée en son centre. Cette place est conçue pour devenir le centre de l’agglomération avec des allées d’arbres et le croisement des deux principales artères de la ville. Ce vaste espace est d’abord recouvert de sable et par la suite empierré, une statue de Napoléon 1^er est érigée en son centre en 1853, afin de rompre avec l’austérité de la place.

Initialement crée pour des parades militaires, la place Napoléon, demeure animée au cours du XIX^e siècle avec ses cafés son hôtel et ses établissements scolaires. À partir de 1950, l’arrivée massive de l’automobile transforme cette esplanade en parc de stationnement et en 1963, il est entièrement asphalté et peut accueillir 700 places de stationnement. En 1974, un concours est lancé pour créer un nouvel aménagement. 73 projets proposés, rien de réalisé. En 1982, un projet de compromis est réalisé, conjuguant stationnements, animation, détente et roseraie. Rien pour faire l’unanimité. Puis, en 2010, un concours est lancé, 52 équipes se portent candidates et un projet est retenu et présenté aux Yonnais pour approbation. Ce projet s’appuie sur l’histoire de La Roche-sur-Yon et doit répondre aux nouvelles problématiques urbaines et aux attentes des Yonnais. « Il s’agit de concevoir une place comme un ensemble harmonieux, de grande qualité, le ‘’ salon ’ où les Yonnais accueillent et reçoivent leurs amis. » Pierre Regnault, maire.

Ce qui me frappe dans la démarche Yonnaise, c'est d'une part, la consultation et la participation citoyenne à la démarche de requalification de la Place Napoléon par la présentation en réunion publique du projet et les discussions avec les citoyens et d'autre part, l'implication de la Ville pour une vraie démarche de concertation par l'organisation et la création d'un espace d'exposition et d'animation dédié à ce projet urbain. Cet espace propose aux Yonnais de découvrir ce projet à travers une exposition, mais aussi des visites du site, des rencontres et des conférences...

Ce projet de rénovation urbaine est au service de la population. Ce projet urbain est avant tout un projet humain. La qualité de la concertation est un critère important d’appréciation. Le porteur de projet est le premier responsable, et la Ville veille à la mise en place d’une stratégie de concertation aux différentes étapes du projet :

• en enrichissant son contenu
• en facilitant son appropriation, donc sa mise en œuvre
• en assurant sa pérennité
• en le faisant correspondre aux attentes de la population

L'appréciation du projet par les citoyens concernés est indispensable pour répondre à leurs aspirations. Une concertation active repose sur :

• le partage du diagnostic préalable et l’élaboration concertée du projet
• l’association des habitants tout au long de la mise en œuvre
• l’évaluation des effets du projet auprès des habitants et des usagers.

À quand, une démarche semblable dans nos municipalités québécoises?

Nouvelle Place Napoléon présentée par Alexandre... par regnault-tv

E-commerce - Tendances 2011

Par Jean Boilard, conseiller en développement des affaires, Commissariat au commerce de Drummondville

En octobre 2010, 19 % des adultes québécois ont effectué des achats sur Internet, pour un montant total estimé à 335 millions de dollars et pour un panier d’achats moyen de 313 dollars. Le commerce électronique au Québec évolue tranquillement, mais sûrement depuis deux ans.

Selon une étude publiée par le groupe Xerfi, spécialiste des études économiques sectorielles, le commerce en ligne devrait continuer de croître en 2011 et 2012 (environ 20 %), et ce, en dépit d'une baisse du pouvoir d'achat des consommateurs qui devrait affecter l'ensemble de la période 2010-2012. Xerfi souligne que cette progression reflète l'arrivée d'offres alternatives « en phase avec les attentes d'un consommateur radin malin et désormais totalement décomplexé dans sa recherche de bonnes affaires ». En clair, parmi les modèles de cybercommerce les plus attractifs du moment : les ventes événementielles, le déstockage, les achats groupés et d'occasion, le troc, la location ou encore les sites de « cashback ».

Selon un sondage réalisé dernièrement par l'institut Harris Interactive, 85 % des internautes seraient disposés à payer un peu plus cher certains produits/services en contrepartie d'un service de plus grande qualité. 55 % se disent prêts à payer jusqu'à 10 % de plus pour être mieux servis, tandis que 10 % d'entre eux se disent prêts à payer jusqu'à 25 % de plus. Selon l'étude d'Immediate Future citée plus haut, l'expérience d'achat sur internet serait aujourd'hui de plus en plus liée à l'utilisation des réseaux sociaux. Sur 2000 consommateurs interrogés dans le cadre de cette étude, 53 % auraient publié un avis sur un produit dans les 30 jours qui ont précédé le sondage. Signe de la valorisation des « avis » dans la décision d'achat : 46 % des consommateurs par Internet n'auraient pas d'idées précises du produit qu'ils souhaitent acquérir au moment d'acheter en ligne. Les avis et recommandations de leurs pairs auraient donc un rôle essentiel dans ce processus. Sans surprise, 32 % des consommateurs ont une meilleure opinion des marques bénéficiant d'avis positifs. Autre phénomène : la recommandation est d'autant plus crédible qu'elle vient d'un autre internaute plutôt que de toute autre autorité « experte » (commerciaux, journalistes, célébrités).

Dernière tendance forte, la convergence entre cybercommerce et web mobile. Selon une étude réalisée récemment par le cabinet d'audit KPMG dans 22 pays, les consommateurs intégreraient de plus en plus l'internet mobile dans leurs habitudes d'achat. Dans le cadre de cette enquête, 28 % des consommateurs indiquent avoir utilisé leur mobile pour effectuer un achat en ligne, soit trois fois plus qu'en 2008.

Comment trouver sa politique éditoriale médias sociaux

Désolé, j'avais un peu délaissé notre blogue, débordé, travail oblige. Une meilleure planification fera en sorte d'améliorer la constance. Assez de justifications, voici un article écrit par Michelle Leblanc, consultante et blogueuse sur des questions que nous nous faisons demander assez souvent: Que puis-je et que dois-je mettre dans les médias sociaux? Voici, je pense, des réponses à ces questions.

par Michelle Lablanc

«La question de comment trouver sa politique éditoriale médias sociaux et une question récurrente qui ne me semble pas si compliquée que ça, mais qui intrigue beaucoup de clients. Je donne souvent l’exemple de Lululemon que je trouve très positif comme approche de contenus . Lululemon vend des vêtements de Yoga haut de gamme. Mais sur Twitter et Facebook, leur blogue et Flickr, ils parlent :
-de yoga
-de course
-de danse
-d’exercice physique
-de nutrition
-de leurs employés, philosophie, culture, organisations
-de voyages, de cours, de lieu pour faire du yoga, danse, exercice.

Ils ne font pas que de parler de leurs produits, mais lorsqu’ils en parlent, le taux de clic doit être assez impressionnant. Ils ont compris que s’ils ne faisaient que de parler de leurs pantalons en lycra ça n’intéresserait personne. Mais en parlant du « sujet » pour lequel les pantalons de lycra peuvent servir, ils intéressent les gens, ont différents points de discussions et de contacts avec eux, bref, qu’ils sont cools, informés et passionnés par leur produit et ce qui l’entoure.

C’est un peu la même réflexion que doit se faire une entreprise, quelle qu’elle soit, afin de trouver sa niche éditoriale. Vos produits et services répondent à quel besoin? Ils règlent quels problèmes? Quels sont les produits complémentaires à ce que vous vendez? Quels sont les sites d’intérêts, blogues, experts de votre secteur avec qui vous pourriez être en contact, que vous pourriez citer (vous avez un droit de citation qui est celui de prendre un court extrait et de le mettre en contexte. Ce n’est pas un droit de copier-coller.), avec qui vous pourriez collaborer ou de qui vous pourriez vous inspirer? En fait, comment pourriez-vous parler de vos produits et services sans parler de vos produits et services? Là est la question! Vous remarquerez aussi sans doute que dans mon blogue, il n’y a pas de pages produits et services. Pourtant mon blogue et mes différentes présences Web sont mes seuls éléments de vente puisque je ne suis pas dans les pages jaunes et que je ne fais de pub à nulle part. Pourtant, mes affaires vont bien et le téléphone et les courriels de clients entrent sur une base régulière. Je parle suffisamment de stratégie Web, de marketing internet, de médias sociaux, de référencement et autres sujets (qui sont en fait mon offre de service) pour ne pas avoir à développer davantage une page statique répétant ad nauseam ce que je peux faire pour un client. Vous pouvez dire que vous êtes bon et que vous connaissez le sujet (ou les sujets qui entourent vos produits ou services) ou encore vous pouvez le prouver en en parlant jusqu’à la fin des temps…

MAJ
Dans ce billet j’ai oublié de noter que le genre de politique éditoriale dont je parle en est une très utile pour faire de l’acquisition et de la rétention de clients (marketing pull). Il va de soi qu’une foule d’objectifs d’affaires différents et/ou de publics auxquels on s’adresse peuvent venir enrichir et diversifier sensiblement une ligne éditoriale. À titre d’exemple, mon client André Nollet, Directeur général de Tourisme Mauricie, a un blogue dont l’un des objectifs est de faire avancer la réflexion de gestion touristique et d’enjeux de son industrie auprès des membres de sont association touristique régionale, de ses pairs des autres ATR et du Ministère du Tourisme du Québec. Bien que son blogue ne serve pas tant que ça directement son site corporatif, il fait avancer de manière très directe ses nombreux dossiers politiques internes et externes. Il me confie même qu’à chacun de ses billets il a beaucoup plus de courriels et de commentaires « off the record », que de commentaires directement dans son blogue. Il existe donc une variété infinie de combinaisons éditoriales possibles, mais il m’apparaît cependant clair qu’il faut faire l’effort de ne pas strictement parler de ses produits et services. Il y a tant d’autres choses possibles à dire…»

Un préjugé favorable aux centres-villes

Lors d'une récente mission économique en Belgique et en France, nous avons rencontrés divers intervenants et élus de villes belges et françaises. Une constance, refaire les centres-villes en centres de vie.

En Europe, les centres-villes sont des espaces complexes, restreints, caractérisés par une grande mixité de fonctions. Ce sont des lieux de travail, de loisirs, de culture, d'histoire, d'éducation, de santé, d'habitat, de commerces, de services publics. Toutes les politiques concourent à redonner aux centres-viles leurs lettres de noblesses. En effet, l'on favorise des actions ayant un impact direct ou indirect sur l’environnement urbain. Le développement des centres-ville s’oriente vers la création d'espaces urbains viables pour attirer de nouveaux habitants et développer l’activité économique. Des exemples, la re-qualification de bâtiments industriels pour recevoir une université (Tourcoing et Dunkerque, Fr), la réhabilitation de friches industrielles à La Louvière et Liège (Be) afin de créer des complexes soit commerciaux soit multi-fonctionnels d'équipements publics comme une salle de spectacle, des bureaux municipaux, des logements et un ensemble commercial.

Aujourd'hui, en Europe, les centres-villes apparaissent comme une des clés du développement durable pour le 21e siècle. Ils font face à un double défi: attirer de nouveaux habitants qui n'y trouvent plus un espace de vie adapté à leurs besoins et développer une activité économique durable. Pour cela, les centres-villes mènent une politique active de réinvestissement afin de recréer un environnement adapté au développement social et économique, tout en assurant une gestion collective de l'espace urbain. L'objectif est d'aider les acteurs à trouver un intérêt mutuel dans leur collaboration en favorisant des retombées sur l'ensemble du centre-ville.
 
À quand ce type de concertation et de vision pour nos ville québécoises?

 

Augmenter vos ventes grâce au marketing sensoriel!

L’ambiance apaisante d’une boutique, une odeur agréable, une musique qui nous séduit, des couleurs attrayantes… même si l’on ne s’en rend pas souvent compte, le marketing sensoriel peut expliquer la plupart de nos comportements d’achat.

Consommer pour posséder perd en popularité; le consommateur réclame maintenant une expérience de magasinage unique et personnalisée. Les boutiques doivent donc miser sur autre chose qu’une simple disposition des produits pour attirer et garder les consommateurs. Le marketing traditionnel ne suffit plus, car dans des marchés de plus en plus saturés, offrir la nouveauté devient quasi impossible pour le commerçant. Le marketing sensoriel, en exploitant les cinq sens, offre la chance de se distinguer de son concurrent en donnant une identité, une âme à la marque proposée.

Cette nouvelle façon de procéder est relativement nouvelle au Québec. Toutefois avec l’arrivé des grandes marques européennes telles que H&M et Zara qui possèdent une expertise en marketing sensoriel (plus de 50 %), les marques québécoises ont du emboîter le pas afin de rester concurrentielle, mais nous parlons ici de 2 à 3 % seulement.
Voici des exemples de marketing sensoriel :

• Lorsque Hershey’s a inauguré sa nouvelle boutique à New York, la senteur du chocolat ne pouvait imprégner l’emballage des friandises chocolatées pour des questions d’hygiène. Hershey’s a donc décidé de diffuser une senteur synthétique de chocolat et a constaté une augmentation des ventes de 34 %. 
• Le restaurant X0 de l’hôtel St-James a consulté un expert pour revoir la musique, l’éclairage, l’odeur et le visuel du restaurant ce qui a eu pour effet d’augmenter les ventes de 25 %. 
• Certaines entreprises de dentifrices ont pu se différencier de leurs concurrents grâce au marketing gustatif : cannelle, pommes et herbes sont autant de saveurs pouvant satisfaire les plus exigeants. 
• Les industries du service se servent fréquemment du marketing gustatif afin de mieux satisfaire leurs clients et idéalement influencer leur perception du temps d’attente. Ne vous a-t-on pas déjà offert une boisson, des biscuits ou des bonbons dans la salle d’attente de votre optométriste ou de votre banque? 
• L’influence de la couleur est sans aucun doute l’une des dimensions de l’interaction entre le goût et la vision les plus étudiées. Une étude sur le sujet a démontré que, lorsque la couleur des boissons était dissimulée, seulement 20 % des saveurs étaient identifiées correctement par les participants, comparativement à l’ensemble des saveurs lorsque la couleur des boissons était accessible. À l’inverse, lorsque la couleur de la boisson était délibérément manipulée de sorte qu’une boisson à la cerise était orange, 40 % des répondants affirmaient que cette dernière était à l’orange. 
• L’utilisation de la musique classique est fréquente afin de décourager le flânage des adolescents dans les parcs, les stationnements, les stations de métro et même dans certains restaurants McDonald's. Pour sa part, l’enseigne Abercrombie & Fitch, qui cible les adolescents et les jeunes adultes, est reconnue pour dissuader les plus vieux de pénétrer dans ses magasins en faisant jouer de la musique extrêmement forte. Attention, car le marketing sensoriel peut se retourner contre vous! Une odeur nauséabonde ou inappropriée ou une musique ne convenant pas à votre clientèle fera fuir celle-ci. Avant de mettre en place une stratégie de marketing sensoriel, voici quelques pistes qui vous aideront à mieux structurer votre démarche.

Analysez la situation actuelle
Qui sont vos concurrents? Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses? Qui sont vos consommateurs ou clients? Quels sont leurs besoins, leurs préférences et leurs tendances en matière de consommation? Qui êtes-vous en temps que compagnie? Quelles sont vos forces et vos faiblesses? Quelles sont vos valeurs et quelle image voulez-vous projetée?

Définissez les objectifs à atteindre

Vous voulez débanaliser un produit? Augmenter le plaisir lié à la visite en magasin ou la consommation d’un produit? Enrichir ou renforcer l’image de marque? Favoriser la création de liens sociaux avec la marque ou les employés? Accroître ou diminuer le temps passé et perçu sur le lieu de vente?

Traduisez les objectifs en termes sensoriels
Quels types de stimulus sélectionnerez-vous? Choisirez-vous des couleurs vives ou plus sombres pour un emballage? Utiliserez-vous un matériel souple ou rigide? Lisse ou rugueux?

Respectez les contraintes juridiques et éthiques
N’oubliez pas que pour diffuser certaines compositions musicales, les entreprises doivent obtenir une licence d’une société telle La SOCAN. Vous ne pouvez pas non plus tenter de manipuler le consommateur à son insu. Par exemple, une entreprise ne peut diffuser dans son rayon de boulangerie une odeur de pains fraîchement sortie du four si ses produits ne sont pas cuits sur place.

Validez la formule sensorielle
Effectuez un prétest en contexte naturel auprès de votre clientèle cible afin de voir leur réaction face à la formule sensorielle retenue. Soyez attentif et ouvert à leurs réactions.

Mettez en œuvre le concept
Dans le cas où les résultats du prétest s’avèrent positifs, il est justifié de mettre en œuvre le concept à grande échelle. N’oubliez pas de communiquer à l’ensemble de vos employés les raisons d’être de la mise en œuvre d’une stratégie de marketing sensoriel. Ils sont les ambassadeurs de votre marque, il est donc bénéfique qu’ils comprennent les objectifs d’une telle démarche.


Entretenez le concept
Faite un post-test pour mesurer les écarts entre les objectifs et les résultats obtenus et réajustez ou non selon le besoin. Certains indicateurs tels que la satisfaction générale de la clientèle, les sommes dépensées par achat et la durée entre deux achats peuvent vous aider à vous faire une idée sur l’efficacité de votre stratégie.
Les consommateurs d’aujourd’hui possèdent un grand pouvoir de décision. Ils ont surtout maintenant un choix multiple de marques. L’entreprise qui comprendra et anticipera le mieux leurs besoins sera récompensée par une augmentation tangible de ses ventes. Le marketing sensoriel, en s’adressant aux cinq sens et en créant une intimité, est devenu l’un des leviers à actionner afin d’attirer l’attention de la clientèle et de créer une marque forte.

www.commerce-drummond.com
Les sources:
- http://www.netpme.fr/marketing/704-marketing-sensoriel.html
- http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_sensoriel
- http://www.mdeie.gouv.qc.ca/fileadmin/contenu/publications/outils_aide/gestion_entreprise/DDE_sensoriel.pdf
- http://www.journaldunet.com/management/dossiers/0606139marketing/cestquoi.shtml