Les quatre piliers de la réussite pour un commerce de détail

Exploitez-vous votre commerce de détail à son plein potentiel? Mises à part les grandes bannières et les franchises à succès qui ont développé une façon de procéder qui contribue à maximiser leurs investissements, rares sont les entrepreneurs qui optimisent le plein potentiel de leur commerce.
Depuis quelques années, le nombre de commerces de détail a augmenté de façon considérable et la compétition est de plus en plus féroce. Votre entreprise doit donc être des plus efficaces pour conserver et augmenter votre clientèle, et ainsi, maintenir un haut niveau de profitabilité. Pour ce faire, vous devez maximiser votre efficacité sur chacun des quatre piliers de la réussite des commerces de détail. Voici ces différents piliers :

1. Commodité ou spécialité
2. Emplacement
3. Expérience client
4. Mise en marché

Laissez-moi vous expliquer chacun de ces piliers. Entreprise de commodité ou de spécialité? La stratégie d’une « entreprise de commodité » consiste à offrir les prix les plus bas sur le marché et à devenir le plus gros détaillant. Wal-Mart, Costco et Bureau en gros sont des exemples d’entreprises de commodité. De son côté, la stratégie d’une « entreprise de spécialité » consiste à offrir au client une expertise pointue avec des produits exclusifs et très spécialisés. Par exemple, Lucien Laverdure Sport est un détaillant qui se spécialise dans les sports de raquettes à Montréal et il est reconnu comme étant une référence dans ce domaine.

Laquelle de ces stratégies déployez-vous pour assurer votre réussite? Quelle que soit la décision que vous prenez sur l’orientation de votre entreprise, ce qui est important, c’est d’améliorer votre position de commodité ou de spécialité. Autrement dit, si vous optez pour une entreprise de commodité, vous devez toujours être à l’écoute pour capter de nouvelles façons de faire qui vont vous permettre de diminuer vos prix et vos frais de fonctionnement. Par contre, si vous décidez de développer une stratégie d’entreprise de spécialité, assurez-vous que, tous les jours, vous mettez de l’énergie afin d’augmenter votre niveau d’expertise autant dans votre service que dans vos produits.

L’emplacement ‒ La visibilité d’un commerce de détail est un élément essentiel pour son succès. Quand quelqu’un passe devant votre commerce, vous n’avez qu’une seconde pour lui communiquer ce que vous faites pour l’aider. Alors, quelle image laissez-vous dans leur tête? Si vous voulez savoir quelle est l’ampleur de votre visibilité, allez vous promener sur des rues environnantes et demandez aux passants s’ils connaissent, dans les environs, un commerce qui offre les produits que vous vendez. S’ils vous disent qu’ils n’en ont aucune idée, vous avez là une grosse lacune que vous devrez corriger au plus tôt.

Voici quelques suggestions visant à redresser un tel état de fait :

• Installez une enseigne plus explicite de vos produits et services;
• Louez un costume original (mascotte) qui se promène devant votre commerce et qui est en relation avec ce que vous offrez;
• Affichez des panneaux publicitaires sur le trottoir ou dans les environs;
• Faites des dégustations ou des expositions à l’extérieur de votre commerce.

Bref, faites-vous voir au maximum, autant par les automobilistes que par les piétons.

L’expérience client ‒ Chaque fois qu’un client sort de votre commerce, est-ce qu’il dit « WOW » parce qu’il a été impressionné? Le client se souvient longtemps des émotions qu’il a vécues; si elles sont négatives ou neutres, elles perdureront et ne vous aideront certainement pas à attirer de la clientèle. Par contre, si vous lui faites vivre une expérience agréable et positive, soit en vertu de l’accueil chaleureux et sympathique de votre personnel, soit par une décoration de bon goût ou encore par la qualité de votre marchandise sur les tablettes, il reviendra et il se fera un plaisir d’en parler à d’autres. Votre meilleur vendeur est votre client actuel, et, pour qu’il parle de vous et de votre commerce de façon très enthousiaste, il est de votre devoir de découvrir des manières de lui faire vivre des expériences mémorables, et ce, chaque fois qu’il entre chez vous.

Vos activités de « mise en marché » pour attirer des clients ‒ Dépendamment de votre type d’entreprise, il existe une multitude d’activités que vous pouvez faire, et ce ne sont pas nécessairement celles qui vous coûtent le plus cher qui sont les plus efficaces. Par exemple, vous pouvez :

• vous faire connaître en écrivant des articles dans votre spécialité;
• faire paraître de la publicité pour annoncer un événement particulier;
• procéder à des envois postaux;
• participer à des activités dans votre communauté.

Une stratégie solide pour chacun de ces piliers fera de votre commerce de détail un endroit de plus en plus achalandé. Si vous n’avez pas assez de clients, il ne servira à rien de vous plaindre de l’économie ou des concurrents. Mettez-vous au travail afin d’améliorer davantage, et chaque jour, chacun de ces quatre piliers de votre réussite.

Bon succès!

Jean-Pierre Lauzier
Conférencier, formateur, expert-conseil
JPL Communications inc.

Certaines entreprises hésitent encore avec raison d’emboîter le pas dans le Web2.0 et les réseaux sociaux!

Par: Robert Harmegnies

On entend parler abondamment ces temps-ci de l’importance pour les entreprises et organisations d’être présentes sur le web 2.0 pour toutes sortes de raisons; entretenir un lien privilégié avec sa clientèle (de l’émotion ils disent), connaître son opinion positive ou négative et se servir de cette plateforme de communication pour se faire connaître, bénéficier des contacts de nos fans pour répandre la bonne nouvelle que nous avons un bon produit. On rapporte également l’importance d’y découvrir rapidement ce qui ne va pas avant qu’il ne soit trop tard! Et bien, je suis impressionné!

Je lisais encore dernièrement, selon une firme de recherche reconnue en technologie de l’information, que les fans d’un réseau associé à une grande marque ont un comportement d’achat nettement plus favorable à celle-ci (fréquence d’achats, transaction moyenne, etc.) que les non fans. Encore là, rien de surprenant! On connait cela depuis l’ère des timbres gold star, des dollars Canadian Tire et depuis, il n’arrête pas de naître, semaine après semaine, des programmes fidélités dans tous les secteurs de la consommation. Le principe est bon et cela donne de bons résultats, mais dans la mesure qu’on s’occupe de ses affaires! Si tu m’encourages en venant magasiner chez moi régulièrement, je vais te récompenser à ta juste mesure. J’ai été témoin de cet engouement et de ces bénéfices pour l’entreprise, lorsque j’analysais les résultats du programme Air Miles chez IGA lorsque j’y étais http://www.iga.ca/. Mais ne nous leurrons pas, ces initiatives marketing ne donneraient rien si nous ne livrons pas à notre client le produit auquel il s’attend.

Comment se fait-il qu’on décide d’adopter l’avenue Web 2.0 pour vraiment savoir ce que pensent les gens et les consommateurs de nous, pour savoir ce qu’ils pensent de notre produit, de notre marque, ou encore pour entretenir une « relation » avec eux? Savez-vous à quoi tout cela me fait penser lorsque je lis les motifs invoqués par les tenants de cette industrie? Au rôle et à la nécessité pour une entreprise d’avoir un excellent service à la clientèle; de faire du télémarketing, du service après-vente, de mettre en place, s’il y a lieu, un contrôle de la qualité, de bien former son équipe de vente afin de s’assurer qu’ils soient courtois et qu’ils aient un pitch de vente professionnel, honnête, garantir son produit, son service, et honorer ses engagements, faire des sondages de satisfaction de clientèle, et des focus groups sur des aspects plus pointus si nécessaire. La bonne vieille méthode quoi! En suivant cette recette, vous n’aurez pas besoin d’engager qui que ce soit pour surveiller sur le web ce qu’on pourrait dire de vous en bien ou en mal, croyez-moi!

Évidemment, cette opinion de ma part sur la question rejoint plus les entreprises à caractère commerciale, qui sont dans le commerce, qui vendent un produit, voire un service. Récemment, je lisais un article sur les changements bénéfiques que Robert Despaties a amenés chez Vidéotron.http://www.marketingqc.ca/nouvelle.php?newsno=26397 Il a tout simplement décidé de faire ce que Bell aurait dû lui-même faire. S’occuper de ses clients d’abord et le reste viendra. Dans l’alimentation au détail, nous augmentions les ventes de 5 à 10 % en formant le monde à faire des sourires et à s’assurer que le client retrouve son produit en tablette. Les succès de la maison Simons http://www.simons.ca/ dans la mode en sont un autre exemple. Le service à la clientèle pour Peter Simons est super important. Je viens de « casser » mon Bicycle Trek haut de gamme en carbone cette semaine http://www.trekbikes.com/ca/en/ . J’étais un peu déçu de mon cadre…je le trouvais un peu trop souple…j’avais comme l’impression qu’il était un peu moins de qualité que mon dernier. Bien, en une journée, mon détaillant a su bien réagir. Il m’a fourni sur le champ une bicyclette de remplacement et une simple photo envoyée au fabricant aux States a suffi pour qu’on me garantisse sans frais un nouveau cadre supérieur au mien moyennant des pacotilles $$. Que croyez-vous que je vais dire de Trek à l’avenir? À combien de personnes vais-je le dire quand des centaines de personnes dans le milieu du cyclisme à Québec vont me dire hey Bob…t’as un nouveau Bike!?!? Que se diront-ils quand je vais les clencher sur le chemin? À quoi penseront-ils quand viendra le temps de changer leur propre vélo? Vous vous en doutez n’est-ce pas? Et pourtant, Trek n’a fait qu’une chose; honorer sa garantie et s’assurer que son client au Québec, via son détaillant allumé, soit satisfait. Comment cela leur a-t-il coûté? Nothing!! Bien un cadre de vélo bien sûr…mais cela fait parti des pertes mesurables de l’entreprise et c’est à leurs ingénieurs de s’assurer que ce modèle ne casse plus à cet endroit.

L’ère du Web est fantastique. Il permet de découvrir plein de choses, d’avoir accès à une foule d’information. Cependant, je n’ai jamais été fort sur les raconteurs d’histoires. Quand je sais ce que je fais, que je m’efforce de le faire le mieux possible, et que mon entourage et clients me félicitent de la façon dont je gère mes affaires, pourquoi devrais-je fouiller davantage la question ?

Robert Harmegnies
ROBERT HARMEGNIES MARKETING
Planification stratégique et Géomarketing