Nouveau marketing: La qualité des contacts avec le consommateur

Enrichir sa relation avec ses clients, voilà la clé du nouveau marketing. Encore aujourd’hui, plusieurs entreprises n’approfondissent pas leurs liens avec leur clientèle. Ils cherchent avant tout à hausser leurs ventes en offrant des campagnes promotionnelles de masse. Or, les canaux pour communiquer avec le consommateur sont nombreux. Cependant, l’enjeu est de trouver un contenu pertinent, personnalisé et à valeur ajoutée.

L’analyse des prix de détail, des chiffres de ventes et des activités promotionnels n’est plus la structure convenant au marketing. Avec l’accès à une foule de données sur le profil et les habitudes de consommation de leur client et la technologie pour entrer en contact avec chacun d’eux, l’importance n’est plus de miser sur le lancement et la vente d’un nouveau produit ou service, mais plutôt de répondre directement aux besoins de chaque consommateur. Le but est de personnaliser notre offre grâce à l’interaction de l’entreprise avec son client.

Comment y arriver? En connaissant les besoins de votre clientèle et en intégrant l’utilisation de banques de données statistiques, il vous sera alors possible de cibler une opération de promotion ou une offre complémentaire et de fidéliser votre clientèle en mettant en place :

• Un service après-vente adapté à votre client ex : assurance, livraison;
• Implanter une carte de fidélisation, celle-ci vous permettant d’accumuler des données sur la fréquence du client dans votre magasin, les produits qu’ils achètent, la somme qu’il dépense et la manière qu’il paie ses achats;
• Une offre adaptée avec un produit complémentaire ou des réductions sur celui-ci par envois postaux ou courriels ex : le client achète des couches pour bébé une première fois, il reçoit par la poste des coupons rabais pour un jouet ou une bouteille de vin (les jeunes parents ayant moins de temps pour sortir!);
  

Cette nouvelle approche axée sur la valeur de la relation avec votre client exige l’apparition d’un nouveau poste auprès de plusieurs commerces soit le responsable en chef de la clientèle, qui remplace le responsable en chef du marketing. Sa tâche sera d’évaluer l’impact de divers paramètres sur l’augmentation des profits dégagés par chaque client tels :

• La valeur à long terme du client;
• Sa fidélisation;
• La popularité de la marque de l’entreprise dans les forums du Web.

Pour ce faire, le responsable à la clientèle doit :

1. Segmenter son marché (clients fortunés, clients à revenus moyens, étudiants, retraités, etc.).
2. Connaître les besoins de chaque segment de son marché pourra lui permettre d’orienter le choix d’un produit Y convenant mieux à ses besoins et donc d’établir une relation à valeur à long terme. À l’opposé, un responsable du marketing traditionnel n’encouragera que la vente du produit X, car son seul critère est ses performances de vente.

Quelques exemples d’outils primordiaux à posséder dans une culture de relations client :

• L’étude de marché (l’accent est mis sur l’acquisition de données fournies par le consommateur);
• L’analyse de la valeur et des comportements de la clientèle est effectuée sur une base individuelle plutôt que de manière globale. Ces renseignements liés sur votre clientèle doivent être disponibles à tous les paliers de votre organisation.

Les moyens peuvent être la collecte des achats antérieurs du client, de sondage auprès du consommateur, de groupe de discussion par segment de votre clientèle.

Recherche et développement

Le client est une partie intégrante du processus de conception d’un produit (aspects techniques, avancement, etc.) ou d’un service.

Service à la clientèle

Il s’agit du secteur-clé de votre entreprise. Il doit être géré à l’interne en assurant deux aspects indissociables en maintenant une bonne qualité du service à la clientèle et en stimulant les relations à long terme entre les clients et l’entreprise.

À l’aide de toutes ces statistiques, l’entreprise axée sur l’interaction avec sa clientèle pourra anticiper ces besoins changeants.

Les quatre principes de bases à respecter pour passer de la simple commercialisation des produits à la culture de ses relations avec la clientèle.

1. Mettre l’accent sur la rentabilité des clients plutôt que sur les produits. Cette approche est appliquée par les détaillants quant ils vendent à perte des produits, mais contribuent à fidéliser leur clientèle et à renforcir leurs relations avec eux.
2. Le volume des ventes courantes doit être considéré comme moins important que la profitabilité à long terme. Ce principe est axé sur l’estimation de perspectives de profits générés dans l’avenir. Ceci sous-entend d’intégrer des « actifs intangibles » dans les états financiers.
3. L’organisation doit concentrer ses efforts sur la clientèle. réutiliser les outils pour dynamiser la marque en faveur des clients.
4. L’entreprise doit être moins obnubilée par ses parts de marché, et plus sur ces clients. La part du marché est un indice ponctuel, alors qu’en ciblant la clientèle, on évalue la compétitivité et la rentabilité à long terme de l’entreprise.

Cependant pour réussir ce changement de culture, l’implication de chaque employé est importante. Chaque membre de l’entreprise doit être obsédé à satisfaire le consommateur.

Source : « Marketing à la carte » par Roland T. Rust, Christine Moorman et Gaurav Bhalla adapté de Harvard Business Review, Premium, mars-avril 2010, p. 17