De même que l'appartenance à un "Club" n'a plus rien d'exceptionnel, la possession d'une carte de fidélité est devenue monnaie courante. Quels sont donc les avantages de posséder une telle carte (outre les promotions artificielles après gonflement préalable des prix) ? On peut se le demander.
Les cartes de fidélité sont surtout nées de la nécessité de contourner la problématique des marges arrières dans la grande distribution. Sous la dénomination « cartes de fidélité » se cachaient en fait de banales « cartes de réduction » .
Pour moi la situation se résume à l'assertion suivante : plutôt que de parler d'avantages en termes de fidélisation pour les entreprises proposant une carte, je préfère parler d'inconvénients en termes de défection pour celles qui n'en proposent pas. Voici bien la situation ubuesque à laquelle la monétisation de la fidélisation a conduite.
En effet, à une époque où nos portefeuilles sont menacés d'éclatement par la multiplication des cartes concurrentes qui se côtoient, la fidélisation ne s'opère plus sur des critères intangibles mais uniquement sur de bons vieux critères objectifs que Kotler n'aurait pas reniés. Désormais on ne choisit plus l’endroit de ses courses qu'en fonction des promotions proposées aux détenteurs de cartes, pire le consommateur prend plaisir à fragmenter ses achats en fonction des économies qu'il pourra réaliser; enfin c'est l’illusion qu’il entretient car la manipulation des prix a rendu toute comparaison vaine et le prix de référence est devenu une notion bien floue. Voilà toute le côté pervers de ce système basé sur le Cashback.
Et lorsque ce ne sont pas des réductions auxquelles la prétendue « carte de fidélité » permet d’accéder, ce sont des cadeaux ou des produits gratuits. Pensez donc aux compagnies aériennes qui récompensent votre fidélité avec des miles gratuits. A l’origine ces derniers permettaient d’obtenir des vols gratuits mais depuis quelques années ces mêmes compagnies éditent de véritables catalogues remplis de produits plus ou moins utiles où les prix sont remplacés par des miles. Il n’y a qu’à voir le catalogue « Aeroplan » d'Air Canada pour s’en convaincre. Là encore la monétisation a des effets pervers puisque la compagnie n’est plus choisie qu’en fonction des cadeaux proposés et une fois le solde de miles dépensé l’attrait chute brutalement.
N’y-a-t-il point de salut dans ce paysage d’apocalypse ? Au contraire, certaines sociétés ont su résister aux sirènes chantant la fidélisation facile (mais temporaire) et la baisse des marges.
Il n’y a qu’à penser à Singapore Airlines dont la fidélisation repose sur une expérience client unique plutôt que sur des avantages matériels. Et même dans le secteur du low-cost la fidélisation est possible : Southwest Airlines en est l’exemple parfait. Dans un contexte de crise où les entreprises sont tentées d’attirer le consommateur grâce à leurs prix (certaines ne s’en relèveront pas et payeront de leur vie cette vaine tentative), il est plus que temps de ré-explorer des programmes de fidélisation qualitatifs plutôt que quantitatifs. Certains avantages à réel valeur ajoutée pour le client peuvent en effet être proposés pour un coût marginal voire nul.
Source: Pierre Nicolas, Into The Minds
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